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艾德港股打新:借力资本重回巅峰?一“液”成名的蓝月亮赴港IPO上市

自从市场消息透露京东(JD.US)赴港IPO上市后,明星级IPO便不断涌现。农夫山泉、上好佳的消息刚落下不久,内地洗衣液领先品牌蓝月亮也来了。艾德一站通观察到,据路透旗下IFR(国…

自从市场消息透露京东(JD.US)赴港IPO上市后,明星级IPO便不断涌现。农夫山泉、上好佳的消息刚落下不久,内地洗衣液领先品牌蓝月亮也来了。艾德一站通观察到,据路透旗下IFR(国际融资评论)的消息,内地洗衣液品牌蓝月亮正在考虑冲刺港股IPO,拟募资10亿美元。知情人士表示,预计中金和花旗将参与今次IPO,而蓝月亮亦计划于其后增加多一家投行参与。

对此,广州蓝月亮实业有限公司相关负责人表示:“暂时不便回应。”

其实,早在2019年12月就有消息称,高瓴资本投资的蓝月亮正在考虑2020年赴港IPO,只是当时消息称募资额约为4亿美元。

如今,蓝月亮选择在这个时间点上市,背后有哪些考虑?

艾德一站通观察到,根据蓝月亮官网介绍,公司创办于1992年,其官网上引用了一份中国商业联合会、中华全国商业信息中心的市场销售调查统计,称从2009年到2018年,蓝月亮已实现连续10年中国洗衣液市场综合占有率第一。

蓝月亮全部产品

如此优秀的业绩,正是得益于蓝月亮的一次重大转型。

艾德一站通根据市场公开资料发现,2008年全球正值金融危机,很多基础消费品类几乎都被跨国公司占据,比如宝洁和联合利华就占领了当时国内大部分的家用洗涤市场。在这以前,内地洗衣剂市场还是洗衣粉和洗衣皂的天下,洗衣液占比还不到3%,而在美国洗衣液已成洗衣剂市场的主流。

然而当时宝洁和联合利华却忽视了这些变化,它们在国内市场投放的主力洗涤产品仍继续放在洗衣粉和洗衣皂上。

当时的蓝月亮看到了机会,并立刻采取行动:
2008年,蓝月亮在国内率先推出深层洁净洗衣液,还邀请到伏明霞做代言人,市场反响不俗。

2010年,蓝月亮在洗衣液市场的占有率升至44%,成为国内洗衣液市场的第一大日化公司。

也是在这一年,高瓴资本正式投资蓝月亮,成为当时蓝月亮唯一的外部投资人。

尽管其它日化品牌也开始大力推出洗衣液产品,但先行一步的蓝月亮已经占据国内洗衣液市场四成以上的份额。

凭借着洗衣液产品的热销,蓝月亮的营收逐渐开始显现出强劲的增长态势。从2007年到2013年,蓝月亮营业收入从4亿元增长到43亿元,年复合增长率49%,抓住风口的蓝月亮,实现了一“液”成名的业界佳话。

洗衣液的火爆市场,也引来了激烈的市场竞争。立白、奥妙OMO、卫新、汰渍Tide、开米Kami、洁霸、安利优生活、碧浪、雕牌、奇强、超能、绿伞等品牌纷纷涌入洗衣液市场,从高、中、低发起价格战。

此时,蓝月亮线下推广人海战术也导致人力成本较高,而且蓝月亮洗衣液在商超还要承担高额的商超渠道费用,不堪重负的蓝月亮最终做了一个艰难的决定:2015年6月,蓝月亮被以大润发、家乐福、沃尔玛为代表的KA商超渠道在全国集体下架,蓝月亮选择线上和自建渠道的“O2O+直销”发展模式。

然而,这个重大的战略变革,并未达到蓝月亮的预期。

2017年,伴随自建实体店“月亮小屋”的纷纷转租和020、直销、微商多种模式效果的不尽如人意,蓝月亮还是默默回到了大卖场,重启了洗涤行业在商超渠道惯用的地推模式。然而发展停滞、试错的这些年,蓝月亮失去了行业发展最好的时光。

艾德一站通观察到,根据市场公开数据显示,我国洗衣液占液体洗涤剂比重已经由2020年的仅28.42%,上升至44.53%,市场规模增长到530亿元左右,后续空间已经越来越小了。并且在蓝月亮脱离大卖场之后,时刻盯着行业老大位置的竞争对手不仅增大了商超渠道的促销力度,还增加了高出平时多倍的导购员,迅速占领市场。

失去市场龙头地位的蓝月亮,必须寻找新的机会打一场翻身仗。

回顾蓝月亮自建渠道的3年,并非一无所获。

艾德一站通观察到,在新品的研发上,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊。领先其他同行,为新的洗衣液产品升级做好准备。

蓝月亮‘至尊’ 

尽管该产品并不是当前的营收主力,但到今天来看,作为第一个吃螃蟹的人,蓝月亮似乎表现的真“高瞻远瞩”。近年来,洗涤用品业开始呼吁走向浓缩化绿色发展,据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标,到2020年,浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重要达到20%。

目前各大品牌开始纷纷推出浓缩化产品,但蓝月亮产品于2015年抢占市场先机,已经成为公认的主流浓缩洗涤剂。近期至尊在价格上已有所下降,进一步缩小与其他系列产品价差,普及率或有机会得以提升。在这一点上,蓝月亮在洗涤领域的未来竞争力依然不容小觑。

而要真正让用户认识到,浓缩液体洗涤剂更有优势,需要更多的财力去推广。赴港IPO融资,是蓝月亮目前更为便捷的选择。

与此同时,眼下疫情的爆发,也许是蓝月亮新的机遇。自2月以来,洗手液等消毒杀菌类日化用品成了人们争相抢购的“硬通货”。根据凯度消费者数据,2020年春节,天猫平台消毒洗手液、消毒液和皮肤消毒护理产品同比分别增长37倍、33倍及21倍。

蓝月亮的洗手液此前也一度卖断货。目前,蓝月亮淘宝旗舰店的首页上,防疫类产品被放在最显眼的位置,“衣物除菌”也已成为核心产品洗衣液的重要宣传语。同时,根据凤凰网的10款洗手液评测,蓝月亮洗手液除菌效果为97.3%,位列第一。

面对押注新品,欲重回巅峰的蓝月亮,你是否也看好其成为港股市场的“洗衣液第一股”?期盼在招股时,第一时间参与打新蓝月亮,开一个艾德港股账户助力融资杠杆打新0利息。

作者: waijun

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